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創(chuàng)意人你要獲獎還是要吃飯？
作者：佚名 時間：2001-12-10 字體：[大] [中] [小]
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97年，盛世長城創(chuàng)作總監(jiān)（現(xiàn)兼任盛世長城總經理）陳薇薇小姐在“‘97北京大創(chuàng)意”研討會上，展示了一些她眼中的出色創(chuàng)意作品，其中就有盛世長城為TCL彩電作的兩條TVC系列創(chuàng)意，一條是“落花驚雷篇”，另一條是“蜘蛛彈奏篇”。該系列以“于無聲處聽驚雷”的反差手法，表現(xiàn)TCL彩電獨有BBE音色強力震憾“SINGLE MAIND”。從創(chuàng)意的角度，這兩條TVC當屬上乘之作，但彩電銷售部由于不滿意廣告推出后，產品銷售不升反降，很快就停止這兩條廣告片的播出，并以此為導火線，牽連到最后與這家國際4A公司終止合作。
為什么一條獲得資深創(chuàng)意人青睞，權威評選機構嘉許的創(chuàng)意，卻在中國市場上“慘遭滑鐵盧”，獲獎之后就無飯吃呢？用原東一廣告公司（該公司在盛世長城之前已TCL合作了很久）副總馮幗英的話說，就是“不符合中國國情”。馮具體舉例說，像“落花驚雷篇”里的落花，就犯了中國人的忌諱，落花在中國傳統(tǒng)觀念里，是不吉祥的，因此廣告不受歡迎，沒有銷售力也是很正常的，我想，以馮對TCL的了解，以及她長期與多家中國家電品牌合作的經驗，她的結論基本上是最權威的解釋。
但是，除了明顯的“不符合中國國情”的原因外，我認為，這更多的是由于盛世的創(chuàng)作人（當然也包括所有的中國創(chuàng)意人）企圖在不合適的時間內打贏一場不合適的戰(zhàn)爭的矛盾沖突的結果。說白了，就是獲獎（當然指國際獎）需要的創(chuàng)意方向與中國廣告現(xiàn)實發(fā)展階段“錯位”所致。
我們知道，廣告是經濟基礎的衍生物，一個社會的經濟發(fā)展水平，直接決定著同時期的廣告發(fā)展階段，以及同時期消費大眾對廣告的審美和接受水準。由于經濟的發(fā)展有初級階段、中等發(fā)達、以及高度發(fā)達階段，所以一個經濟社會的廣告發(fā)展，也要經歷民族（政治）性廣告，純經濟功能廣告和藝術（意識形態(tài)）廣告三個階段。
在民族（政治）性廣告階段，“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”是滿天飛的，而在純經濟功能廣告階段，“省電、省時、省力”是很合理也是很必不可少的的訴求，而像美國百威啤酒的青蛙系列那樣的廣告則是典型的藝術（意識形態(tài)）廣告，都以推崇個性，強調心理感受、品味為主，所以今天在嘎納、紐約廣告節(jié)等國際主流廣告節(jié)上看到的獲獎作品，除了美國百威啤酒、萬寶路、絕對牌、DIESL等多不勝數(shù)，單純的功能訴求及示范已不被看好。但我敢打賭，在美國廣告發(fā)展的初級階段，美國產品喊出的“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”也不會少，不信翻翻外國廣告史就可以知道。
今天，中國的廣告又處于什么階段呢？基本上是渡過了“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”滿天飛的混沌初期，甚至開始從純經濟廣告走向藝術（意識形態(tài)）廣告階段發(fā)展之中，但這正說明，我國消費大眾對廣告的審美和接受水準，還是暫時落后于經濟高度發(fā)達，廣告高度發(fā)達的歐美，打個不太恰當?shù)谋确�，如果西方（美國）的消費大眾對廣告的欣賞水準是大學程度，那么，我國消費大眾秀可能還是中小學生程度，而對小學生進行有效溝通又對其有所促進的，就是發(fā)布中學生級的信息。
獲獎還是吃飯，矛盾由此出現(xiàn)了，究竟中國廣告創(chuàng)意人在著手創(chuàng)意時，是順應國際潮流，選擇主流創(chuàng)意模式，增加獲獎的機會呢？還是正視現(xiàn)實，兩耳不聞窗外事，一心視本土的客戶為上帝？明顯地，在中國做出要叫座又叫好的廣告創(chuàng)意，最好是比小學生欣賞水平較高但又不離太遠的中學生級廣告，但如果你要拿這些“叫座又叫好”的作品去到國際上參賽，參加一個以大學欣賞水準為主流的廣告節(jié)，那多半只有靠邊站的份。
痛苦呀，到底什么時候，中國的創(chuàng)意人可以一邊扒著客戶施與的鮑參魚翅，一邊摩裟著手中嘎納的金獅？我想這一天會來的，只是當中國加入WTO以后，中國的廣告客戶不僅要討好本土消費者，還要討好世界的消費者時，即創(chuàng)意游戲規(guī)則與世界潮流同步時，機會會更大一些。
在此之前，要獲獎還有二個法子。一是靠公益廣告，側面襲擊，撇開市場經濟的限制，只比腦瓜子。傳奇廣告的鄒暉多次揚名于國際廣告大獎的案例，可以給中國創(chuàng)意人很多的啟迪。
另一個法子是像盛世長城那樣，表達一種對創(chuàng)意執(zhí)著的堅持，那怕犧牲一些豐厚的眼前利益。這點對于多數(shù)正過著拮據日子的廣告公司來說，可能想都不想就放棄，但別忘了，盛世長城更是一個對利益非�？粗氐纳鲜泄荆瑥倪@個意義來說，我要特別向陳薇薇表示敬意。盡管這兩條有創(chuàng)意的TVC片在中國市場“慘遭滑鐵盧”，但在“大創(chuàng)意研討會”之后的一些廣告交流場合，我又多次看到陳薇薇小姐展示這兩條TVC，真心誠意地介紹這系列并不被企業(yè)認可的創(chuàng)意，我想她是在表達一種堅持，像她剛到中國履任時所說的，希望盡最大的能力，去鼓勵中國大陸廣告的創(chuàng)意精神。雖然TCL兩條不能叫好叫座，十全十美，但畢竟本土創(chuàng)作的創(chuàng)意的追求上，同類的例子并不太多。
大格局限制了我們的創(chuàng)作，讓我們在一段很長的時間內對國際大獎只能望洋興嘆，但正如古賢曰：“知其不可為而為之，是為壯士”，更何況透過礦泉水市場從“訴求專利技術、國家認證，到二十七層凈化，到‘ 有點甜’的廣告階段”三級跳“，我們看到中國創(chuàng)意人的空間開始越來越大，情勢也是越來越有可‘為’，憑此衷心希望所有創(chuàng)意人不因為現(xiàn)實的窘迫，而失掉摘星的勇氣。